Coca-Cola wird "deutsch": US-Marken kämpfen mit Imagekrise

Lange galten US-Produkte in Deutschland als Inbegriff von Fortschritt und Lifestyle. Doch dieses Image bröckelt. Immer mehr US-Unternehmen versuchen, sich vom negativen Bild der USA zu lösen – auch Coca-Cola. Der Getränkekonzern setzt nun auf eine neue Werbestrategie: "Made in Germany".

Neue Kampagne, alte Wurzeln

In einer aktuellen Imagekampagne präsentiert Coca-Cola seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Slogan: "Made by Jana. Made in Germany." Dahinter steckt die Botschaft: Coca-Cola sei längst Teil der deutschen Gesellschaft. "Die Kampagne soll zeigen, wie tief Coca-Cola in Deutschland verwurzelt ist", erklärte das Unternehmen gegenüber DW.

Distanz zu US-Politik

Die Kampagne fällt in eine Zeit, in der die politische Stimmung gegenüber den USA deutlich abgekühlt ist. "Viele Deutsche wissen gar nicht, dass die meisten Coca-Cola-Produkte hierzulande bereits lokal abgefüllt werden", so der Konzern. Beobachter werten die Aktion als bewusste Abgrenzung von der US-Politik, insbesondere vor dem Hintergrund polarisierender Figuren wie Elon Musk.

Auch McDonald’s setzt auf Regionalität

McDonald’s verfolgt eine ähnliche Strategie. Laut DW betont das Unternehmen seine Zusammenarbeit mit der heimischen Landwirtschaft. "65 Prozent unserer Rohwaren stammen aus Deutschland", so McDonald’s – darunter Fleisch, Eier, Sahne und Gurken.

Weltweite Gegenreaktionen auf US-Marken

Nicht nur in Deutschland, auch in Kanada und Dänemark reagieren Konsument:innen zunehmend skeptisch auf amerikanische Marken. In Kanada werden heimische Produkte mit Labels wie "Prepared in Canada" beworben. In Dänemark markieren Händler europäische Alternativen mit schwarzen Sternen.

Verlorene Marktanteile

Wie sehr politische Wahrnehmung den Erfolg von Marken beeinflussen kann, zeigt das Beispiel Tesla. Die kontroverse Haltung von Elon Musk führte dazu, dass das Unternehmen aus den Top Ten der meistverkauften E-Autos in Deutschland fiel. Weltweit kleben manche Tesla-Fahrer Sticker auf ihre Fahrzeuge mit dem Spruch: "I bought this before Elon went crazy."