Teure DFB-Trikots: Wer am WM-Boom am meisten verdient

Es kommt nicht oft vor, dass ein Fernsehereignis am späten Abend Millionen Menschen zugleich erreicht. Bei Spielen der deutschen Fußballnationalmannschaft ist das aber anders. Mehr als 18 Millionen Menschen verfolgten in Deutschland die 1:2-Niederlage gegen Ecuador zum Abschluss der WM-Gruppenphase. Damit wurde das Spiel nicht nur zum Sportereignis, sondern auch zur großen Bühne für Sponsoren und Ausrüster.

Besonders sichtbar war dabei Adidas. Das Unternehmen profitiert davon, dass die Nationalspieler:innen seine Trikots auf dem Platz tragen. Genau darin liegt der Wert solcher Turniere: Sie sind nicht nur sportliche Wettbewerbe, sondern auch riesige Werbeplattformen. Jeder Erfolg der Mannschaft kann den Absatz zusätzlich ankurbeln. Laut Adidas entwickelt sich die Nachfrage nach den DFB-Trikots derzeit auf einem "außergewöhnlich hohen Niveau". Vor allem das blaue Auswärtstrikot "performt deutlich über den Vergleichswerten" von der Europameisterschaft 2024.

Auswärtstrikot besonders gefragt

Auch der Sporthandel meldet starke Verkäufe. Alexander von Preen, Vorstandsvorsitzender von Intersport, sagt laut dem "Spiegel": "Das Interesse ist enorm". In den bundesweit mehr als 1500 Geschäften des Verbunds verkauften sich sowohl das Heimtrikot als auch besonders das Auswärtstrikot deutlich besser als zum vergleichbaren Zeitpunkt vor zwei Jahren.

Eine wichtige Rolle spielt dabei offenbar auch die sportliche Leistung. Von Preen erklärt: "Je besser die deutsche Mannschaft spielt, umso mehr wollen die Menschen dies auch feiern." Nach dem 2:1 gegen die Elfenbeinküste sei bei Intersport kein Trikot häufiger verkauft worden als das mit dem Namen von Deniz Undav. Der sportliche Erfolg wird damit direkt zum Geschäftsfaktor.

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100 Euro pro Trikot – wer verdient daran?

Günstig sind die Trikots allerdings nicht. Rund 100 Euro kostet ein aktuelles DFB-Jersey, mit Beflockung und Zusatzpatches wird es noch teurer. Eine sogenannte "Authentic"-Version, also das Modell in Spielerausstattung, kostet laut Quelle sogar 150 Euro. Das hat Kritik ausgelöst. Kulturstaatsminister Wolfram Weimer sagte laut SPIEGEL bei "Bild", Preise jenseits von 100 Euro seien "einfach zu hoch".

Wie sich der Verkaufspreis zusammensetzt, zeigt eine Schätzung des Branchenexperten Peter Rohlmann, über die der "Spiegel" berichtet. Demnach fließen bei einem Trikot für 100 Euro rund 16 Euro an den Staat als Mehrwertsteuer. Der DFB oder ein anderer Lizenzgeber erhält demnach nur etwa sechs bis sieben Euro. Rund 41 Euro bleiben beim Einzelhandel, der davon aber noch eigene Kosten wie Miete und Personal zahlen muss. Als Gewinn für den Hersteller bleiben laut Schätzung etwa 19 Euro.

Großes Geschäft – auch über 2026 hinaus

Der "Spiegel"-Bericht macht zudem deutlich, wie groß der Markt inzwischen geworden ist. Rohlmann kalkuliert, dass bei den vergangenen drei WM-Endrunden im Schnitt jeweils mehr als 1,7 Millionen Deutschlandtrikots verkauft wurden. Das zeigt, dass ein erfolgreiches Turnier für Hersteller, Verband und Handel ein sehr einträgliches Geschäft sein kann.

Zugleich ist der Wettbewerb unter den Sportartikelherstellern hart. Ab 2027 wird Nike Adidas als Ausrüster der deutschen Nationalmannschaft ablösen. Die US-Amerikaner lassen sich die künftige Partnerschaft Medienberichten mutmaßlich rund 100 Millionen Euro pro Jahr kosten. Das unterstreicht, wie wertvoll die Sichtbarkeit rund um die deutsche Mannschaft für globale Marken geworden ist.