Edeka streicht Eigenmarken bei Netto und Budni - jetzt kommt Jolea

Der Lebensmittel-Marktführer Edeka plant eine tiefgreifende Umstrukturierung seines Drogerie-Sortiments, um die Platzhirsche dm und Rossmann ins Visier zu nehmen. In diesem Zuge werden gleich mehrere bestehende Eigenmarken gestrichen, die nicht nur bei Edeka selbst, sondern auch beim Netto Marken-Discounter und der Drogeriekette Budni in den Regalen zu finden sind. Das berichtet die "Lebensmittelzeitung".

Stattdessen soll eine neue, einheitliche Dachmarke für Hygieneprodukte eingeführt werden, deren Einführung für 2026 geplant ist.

Wie Edeka den Drogerie-Markt aufmischen will

Der Start der neuen Dachmarke "Jolea" ist für das Frühjahr 2026 vorgesehen. Um das Sortiment zu vereinfachen und zu bündeln, streicht Edeka gleich mehrere etablierte Marken: Darunter sind Elkos (von Edeka) sowie die Marken Hairwell, Pure & Basic und Shisara, die man aus dem Netto Marken-Discounter kennt. Das berichten die "Lebensmittelzeitung" und die "Bild".

Auch die Kosmetikmarke Blütezeit steht laut dem Bericht vor dem Aus – auch wenn Unternehmenskreise von Edeka der "Bild" versicherten, dass diese Marke erhalten bleiben soll.

Der Markenname "Jolea" ist nicht ganz neu, weist aber einen subtilen Unterschied auf. Bei der mit Edeka verbundenen Drogeriemarktkette Budni war bereits die Eigenmarke Joolea in den Regalen zu finden; diese verliert nun ein "o" und wird ebenfalls durch die neue einheitliche Dachmarke ersetzt.

Edeka sagt dm-Eigenmarke "Balea" den Kampf an

Die strategische Umstellung wurde bereits im Sommer dieses Jahres angestoßen. Das Patent für die neue Marke Jolea wurde von der Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG aus Hamburg am 17. Juli beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet, wie "Bild" erfahren haben will.

Die Anmeldung deckt dabei eine breite Produktpalette ab, darunter Seifen, Nahrungsergänzungsmittel, Nagelfeilen und Rasierklingen, wobei das Logo durch eine Feder über dem Buchstaben "O" von Jolea gekennzeichnet sein soll.

Auch soll der neue Markenname soll an den Klang der dm-Eigenmarke "Balea" anknüpfen und so ein klares Signal an die Drogerie senden. Damit will Edeka Drogerien jetzt unter Druck setzten. Ob dieser Strategieschwenk die erhofften Früchte tragen wird und Drogerieketten wie Rossmann und dm vom Thron stoßen wird, bleibt abzuwarten.