Vorwerk: Von der Teppich-Weberei zum Thermomix-Hersteller

Was ist das Besondere an Vorwerk?

Miele, Bosch, WMF – und Vorwerk: Das Wuppertaler Unternehmen gehört zu den deutschen Premiummarken bei Haushaltsgeräten. Die Firma zeichnet sich nach eigenen Angaben durch "herausragende Produkte, innovative Technologien und höchste Qualität" aus. Die Geräte sind entsprechend im oberen Preissegment angesiedelt.

Bekannt ist das Unternehmen vor allem für zwei Produkte: die multifunktionale Küchenmaschine Thermomix und die Staubsauger-Serie Kobold.

Vorwerk hebt sich von der Konkurrenz durch ein besonderes Verkaufskonzept ab. Die Geräte gibt es nicht in klassischen Geschäften oder bei externen Online-Shops. Stattdessen können Interessent:innen sie hauptsächlich über einen Direktvertrieb mit selbstständigen Berater:innen (siehe unten) erwerben. Das Modell sorgt für eine enge Kundenbindung und für ein exklusives Image.

Der Hersteller legt Wert darauf, dass er etwa beim Thermomix nicht nur "ein reines Küchengerät" verkauft, wie Vorstandschef Dr. Thomas Stoffmehl der "Süddeutschen Zeitung" (SZ) sagt. Genau das ermöglicht der Direktvertrieb.

Die Marke Vorwerk steht darüber hinaus für ein geschlossenes Ökosystem. Auf den Thermomix abgestimmt ist etwa die Rezeptplattform Cookidoo mit 100.000 Rezepten, für die ein Abo notwendig ist. Zubehör wie Messbecher oder Staubsaugerbeutel müssen Kund:innen direkt beim Hersteller kaufen. Alternativen von Drittanbietern werden oft nicht unterstützt.

Knapp 128.000 selbstständige Berater:innen sind weltweit für Vorwerk aktiv, um Thermomix und Kobold anzupreisen. Dazu kommen 9.300 angestellte Mitarbeiter:innen. Die Firma ist inzwischen in über 60 Ländern aktiv.

Was sind die Geschäftsfelder von Vorwerk?

Das Unternehmen Vorwerk wird meist mit Thermomix und Kobold assoziiert. Es hat jedoch weitere Geschäftsfelder, die weniger im Fokus stehen.

• Thermomix-Geräte sind das wichtigste Geschäftsfeld von Vorwerk. Dazu zählen auch Zubehör und die Cookidoo-Plattform.

• Kobold-Staubsauger gibt es in verschiedenen Varianten, unter anderem als Bodenstaubsauger, Akkusauger und Fenstersauger. Dazu kommt Zubehör.

• Die AfK-Bank ist eine Leasing- und Finanzierungsgesellschaft für den Mittelstand.

• Vorwerk Ventures investiert in Unternehmen, die "zukunftsträchtige Geschäftsmodelle" verfolgen.

• Nexaro ist eine Vorwerk-Tochter, die professionelle Saugroboter für Gewerbe herstellt.
  In einigen Ländern ist Vorwerk zusätzlich in der Gebäudesicherheit und professionellen Reinigungstechnik tätig – aber nicht in Deutschland.

Die Geschichte von Vorwerk: Wie hat sich die Firma entwickelt?

Vorwerk besteht offiziell seit dem Jahr 1883 – seine Vorgeschichte reicht jedoch weiter zurück. Damals spaltet sich die Firma von "Vorwerk & Sohn" ab. Jo­hann Pe­ter Vor­werk und sein gleichnamiger Sohn verkaufen unter diesem Namen bereits seit 1827 Bän­der, Kor­deln, Schnü­re und Lit­zen.

Hergestellt werden die Waren im heutigen Wuppertal. Damals heißt die Stadt Barmen, sie ist für ihre vielen Weber:innen und entsprechenden Firmen bekannt.

Ab 1873 vertreibt Vorwerk seine Modewaren nicht nur, sondern produziert sie in einem eigenen Fabrikgebäude. Ein paar Jahre später kommt die maschinelle Herstellung von Teppichen dazu. Das erweist sich als so erfolgreich, dass 1883 ein eigenständiges Unternehmen gegründet wird: die "Barmer Tep­pich­fabrik Vor­werk & Co". Das ist die Geburtsstunde der heutigen Firma. Der Enkel des ersten Jo­hann Pe­ter Vor­werk übernimmt die Leitung: Carl Vorwerk. Über 100 Jahre lang bleibt Vorwerk nun ein Familienunternehmen.

Anfang des 20. Jahrhunderts baut die Firma ihr Portfolio deutlich aus. Sie stellt zum Beispiel Achsen für Autos und Elektromotoren für Grammophone her. Doch mit der Erfindung des Radios bricht der Markt für die Schallplatten-Abspielgeräte zusammen. Die Ingenieure haben eine rettende Idee: Sie entwickeln den Grammophon-Motor zum Staubsauger-Antrieb weiter. 1929 erscheint der erste Kobold-Handstaubsauger.

Weil sich der Kobold im Einzelhandel nicht besonders gut verkauft, führt Vorwerk 1930 den Direktvertrieb ein – ein bahnbrechendes Verkaufskonzept, das bis heute besteht. Die Idee dazu hat August Mittelsten Scheid, nachdem sein Sohn die Idee von einem USA-Besuch mitbringt. Nach dem Tod seines Schwiegervaters Carl Vorwerk 1907 wird er Firmenchef – und bleibt es bis 1955.

Im Zweiten Weltkrieg produziert Vorwerk "kriegswichtige Güter" wie Teile für Flugabwehrkanonen. Der Konzern setzt dafür auch Zwangsarbeiter:innen ein. Nach eigener Aussage hat Vorwerk "diesen Teil der unternehmerischen Verantwortung" aufgearbeitet und später Entschädigungen gezahlt.

1971 bringt Vorwerk einen Vorgänger seines Thermomix auf den Markt – sein "Hero-Produkt", wie der Konzern selbst sagt.

Die Firma ist bis heute im Besitz der Familie, wird aber nicht mehr von ihr geleitet. Anfang 2006 übergibt der damalige Chef Dr. Jörg Mittelsten Scheid die Unternehmensführung erstmals an persönlich haftende Gesellschafter, die nicht zur Familie gehören.

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Der Thermomix: Der Hype um das bekannteste Produkt von Vorwerk

Cremige, sämige Suppen liefern die Inspiration für den ersten Thermomix. Der Schweizer Hansjörg Gerber ist seit 1963 Vorwerk-Vertriebschef für Frankreich. Weil diese Art von Suppen in dem Land beliebt ist, hat er eine Idee: Warum nicht einen Mixer mit einer Kochfunktion vereinen, um diese Speisen leichter herzustellen?

Universalküchengeräte mit mehreren Funktionen produziert Vorwerk schon seit Anfang der 1960er-Jahre. Gerber überzeugt seine Firma schnell von seinem Konzept: 1971 erscheint der erste Heizmixer VM2000 – allerdings zunächst nur in Frankreich. Der "Ur-Thermomix" kann neben Suppen auch Soßen und Süßspeisen zubereiten.

1980 kommt erstmals unter dem Namen Thermomix ein Modell heraus, das auch kochen kann. Nach Deutschland kommt die Allround-Küchenmaschine erstmals 1984. Heute ist der Thermomix das mit Abstand erfolgreichste Produkt von Vorwerk: Das Unternehmen erzielt knapp 54 Prozent seines Umsatzes damit.

Das aktuelle Modell ist der Thermomix TM7 – Vorwerk stellt ihn Anfang 2025 vor. Nutzer:innen können damit Zutaten zerkleinern, mixen, sautieren, dämpfen, kneten, kochen oder braten. Über den 10-Zoll-Touchscreen lassen sie sich Rezepte und Schritt-für-Schritt-Anleitungen von der Cookidoo-Plattform anzeigen.

Der TM7 ist die zehnte Generation des Geräts und der "erfolgreichste Produktlaunch in der Geschichte von Vorwerk", so das Unternehmen. Allein zwischen April und November 2025 werden demnach 860.000 Geräte bestellt. Der Hype um die Küchenmaschine ist ungebrochen: Manche Fans müssen trotz Vorbestellung monatelang auf den TM7 warten.

Übrigens heißt der Thermomix nicht überall so: In einigen Ländern wie Italien, Portugal und Brasilien ist er unter dem Namen Bimby bekannt.

Wie funktioniert der Direktvertrieb von Vorwerk?

Der Direktvertrieb ist das Geschäftsmodell, das Vorwerk so erfolgreich macht. Dadurch hat das Unternehmen laut Vorstandschef Thomas Stoffmehl "direkten Kontakt" zu den Kund:innen – anders als etwa im Einzelhandel.

Das Modell bietet dem Unternehmen weitere Vorteile: Produkte werden dadurch erlebbar gemacht. Potenzielle Käufer:innen sehen zum Beispiel, wie das Kochen mit dem Thermomix funktioniert, und können die Speisen testen. Auch in den Vorwerk-Läden können die Artikel angesehen und ausprobiert werden. Es ist aber nicht möglich, dort einen Thermomix zu kaufen – dafür sind die Berater:innen zuständig. Das gilt meist auch für Käufe über den Shop der Vorwerk-Webseite.

Die selbstständigen Vorwerk‑Mitarbeiter:innen besuchen Kund:innen zu Hause oder geben ihnen online Hilfestellung. Sie führen Produkte wie Thermomix oder Kobold-Staubsauger live vor, erklären die Funktionen und lassen Interessent:innen selbst testen.

Die Kund:innen erhalten auf diese Weise eine individuelle Beratung, zugeschnitten auf Haushalt und persönliche Anforderungen beim Kochen oder Reinigen. Die Kaufabwicklung läuft direkt über die Berater:innen. Bei einem erfolgreichen Abschluss erhalten diese eine Provision.

Die selbstständigen Vorwerk-Mitarbeiter:innen bieten anschließend Support, empfehlen Zubehör und verkaufen dieses auch. Außerdem bieten sie Thermomix-Kochkurse an. Auf diese Weise entsteht eine Art Community, in die die Käufer:innen eingebunden sind.

Das Prinzip des Direktvertriebs stammt aus den USA und ist unter anderem durch Tupperware bekannt geworden. Direktvertrieb ist auch bei Kosmetikartikeln verbreitet, etwa von Avon und Mary Kay. Vorwerk ist nach Umsatz das fünftgrößte Direktvertriebs-Unternehmen weltweit – und das größte in Europa.