Singles' Day: Wie Chinas größte Rabattschlacht die Welt erobert hat

Laute Kassen, klirrende Server und Rekordgewinne in nur 24 Stunden: Wenn am 11. November der Singles' Day (auch "Double 11" genannt) in China beginnt, steht die Konsumwelt Kopf. Doch was verbirgt sich hinter diesem Phänomen, das längst über die Grenzen des Reichs der Mitte hinausgewachsen ist?

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Der Ursprung: Vom Anti-Valentinstag zum Shopping-Spektakel

Der Singles' Day findet jährlich am 11. November statt, ein Datum, das mit seinen vier Einsen (11.11.) symbolisch für Alleinstehende steht. Wie die Deutsche Presse-Agentur (dpa) berichtet, galt dieser Tag in China ursprünglich unter Student:innen als eine Art Anti-Valentinstag für Singles.

Was als humorvolle Tradition begann, entwickelte sich 2009 zu einem kommerziellen Phänomen, als der chinesische Online-Gigant Alibaba begann, seinen Kund:innen an diesem Tag für 24 Stunden hohe Preisnachlässe zu gewähren.

Konkurrent:innen folgten schnell diesem Beispiel, und so entstand die inzwischen größte Rabattschlacht der Welt. Viele Kund:innen in China warten gezielt auf den Singles' Day und schieben geplante Großanschaffungen bis zu diesem Datum auf.

Anders als beim amerikanischen Black Friday oder dem Cyber Monday ist der Singles' Day vor allem in Asien sehr populär, gewinnt aber zunehmend auch global an Bedeutung.

Vom Umsatzrausch zur Intransparenz: Die Entwicklung des Singles' Day seit 2019

Die Zahlen sprechen für sich: Laut dpa verkaufte Alibaba bereits 2020 im Rahmen des Singles Day Waren im Wert von umgerechnet 372,3 Milliarden Yuan (etwa 47,7 Milliarden Euro). In der Spitze wurden beeindruckende 583.000 Bestellungen pro Sekunde abgegeben. Allerdings ist zu beachten, dass das Ergebnis nicht direkt mit dem Vorjahr vergleichbar ist, da Alibaba Kund:innen in jenem Jahr erstmals schon seit Anfang November mit Einkaufsfenstern und Sonderaktionen lockte, die in das Ergebnis einflossen. Im Vorjahr (2019) hatte der Konzern 268,4 Milliarden Yuan umgesetzt.

Im Jahr 2021 konnte Alibaba beim Singles' Day den Umsatz auf 540 Milliarden Yuan (umgerechnet rund 73 Milliarden Euro) steigern, was einem Plus von 8,45 Prozent entsprach. Neben Alibaba verzeichnete auch der Konkurrent JD.com 2021 starke Zuwächse: Der Umsatz stieg um 28,6 Prozent auf 349 Milliarden Yuan (rund 47 Milliarden Euro).

Im Laufe der Jahre hat sich das Format weiterentwickelt. 2021 dauerte das Rabattfestival bereits elf Tage. Alibaba begründete die Erweiterung damit, dass das verlängerte Festival kleinen Unternehmen und neuen Marken mehr Möglichkeiten biete, Verbraucher:innen anzusprechen, und den Käufer:innen mehr Zeit zum Stöbern gebe.

Ab 2022 erlebte das Rabattfestival jedoch einen spürbaren Wendepunkt in seiner Berichterstattung: Alibaba und JD.com stellten die Veröffentlichung exakter Verkaufszahlen (GMV) ein. Hintergrund dieser Entscheidung war laut Berichten der Nachrichtenplattform "TechNode" der wachsende regulatorische Druck der chinesischen Regierung unter Führung von Xi Jinping mit der Initiative des "Gemeinsamen Wohlstands", welche die Kluft zwischen Arm und Reich verringern sollte. Außerdem die Abkühlung der heimischen Konjunktur sowie ein strategischer Fokus auf Profitabilität statt reinem Volumenwachstum. Statt präziser Rekordsummen verkündeten die Konzerne in ihren offiziellen Pressemitteilungen fortan nur noch vage prozentuale Zuwächse oder ein Erreichen des Vorjahresniveaus. Wie die Nachrichtenwebsite für den Bereich Public Relations (PR) "Everything-PR" berichtete, schätzte der unabhängige chinesische Datendienst Syntun, der den Markt seither intensiv trackt, dass der Gesamtumsatz über alle chinesischen Plattformen hinweg im Jahr 2022 bei rund 1.115 Milliarden Yuan (ca. 150 Milliarden Euro) lag.

Singles' Day in Deutschland

Auch in Deutschland nehmen viele Händler den Singles' Day zum Anlass für Rabattaktionen, und das Event gewinnt hierzulande kontinuierlich an Bedeutung. Laut Daten des Preisvergleichsportals "idealo" planten beispielsweise im Jahr 2026 bereits 16 Prozent der Deutschen den Schnäppcheneinkauf am 11. November, im Vergleich zu nur 7 Prozent im Jahr 2021. Wann die Aktionen starten, ist von Händler zu Händler unterschiedlich.

Für den deutschen Einzelhandel läuten diese Tage die wichtigste Phase des Jahres ein: Der Handelsverband Deutschland (HDE) betont in Marktübersichten des SWR, dass die Monate November und Dezember zusammen fast 19 Prozent des gesamten Jahresumsatzes generieren.

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